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Pequeño, mediano o grande

Suele ser normal que para abarcar a la mayor parte del mercado lances tu producto con pequeñas variaciones. Puedes ofrecerlo en una amplia gamas de colores, optar por añadir sabores y tener desde sabor natural, de piña e incluso de galleta o quizás usar varios tamaños para captar mayor cuota de mercado, pequeño, mediano o grande.

La cuestión en este proceso es ser consciente de cual es tu mercado y como reacciona ante estas diferentes variaciones, si realmente la quieren o si su cultura les sesga el proceso de compra y evitan comprarnos el producto. Historias reales sobre esta desconexión entre ampliar la variedad y la receptividad del cliente hay cientos, pero la que más me impactó fue la historia de una empresa que veía que de forma constante su producto etiquetado como pequeño tenía unas ventas que no correlacionaban con los datos que tenían del mercado. Según sus informes los tamaños pequeños, medianos y grandes se distribuían en una campana de Gauss, tal y como suele ocurrir con cientos de variables como pueden ser la altura o la inteligencia.

Este sesgo que no podían explicar de una forma científica les hacía que vendieran menos de lo que en teoría deberían así que después de muchos estudios concluyeron que la segmentación entre pequeño, mediano y grande no estaba equivocada, lo que era totalmente erróneo era la nomenclatura usada, así que cambiaron las etiquetas y la oferta pasó a ser mediano, grande y extra. De una forma casi misteriosa, las ventas de la talla mediana se disparó, manteniéndose las de las tallas grande y extra.

¿Adivináis de que producto se trataba?, sorprendentemente era una marca de profilácticos, de condones para los que no tenemos pelos en la lengua. A muy pocas personas les apetecía ir a una farmacia a pedir una talla pequeña porque todos tenemos en el subconsciente que el tamaño importa y por eso siempre se pedía la talla mediana para no revelar que Dios no nos dotó con los atributos de la generosidad genital. 

Quizás esta historia os suene simpática o ajena, pero en todo funnel que podáis implementar tenéis que tener muy claro si las categorías u opciones que habéis implementados se relacionan con la percepción de cliente más que con la lógica estadística a informática. No todos, de hecho casi nadie, se comporta de forma racional a la hora de realizar el proceso de compra e influyen variables e intangibles que no te van a correlacionar con nada, o lo pero de todo, te puede llegar a correlacionar con el color de fondo de la landing page.

Cuando tienes claro que tu nomenclatura refleja las percepciones de tus potenciales clientes, es momento de plantearse como presentarla de forma adecuada. Mostramos de golpe todo nuestro catálogo, mostramos nuestro producto estrella de forma aislada o acompañado, más texto, más imágenes, le añadimos testimonials y valoraciones de usuarios.

Deberíamos empezar por plantearnos si estamos diseñando una landing page o bien la estructura de navegación de un comercio electrónico. Si tenemos una web sin más catálogo que un par de productos quizás sería interesante el desarrollar una página exclusiva dedicada a la venta y orientar la estrategia de navegación para que el flujo siempre nos lleve a ella.

En el momento de presentar, y aceptando que a los seres humanos nos gusta tener la sensación de control y libertad, es importante no dar solo un producto sino dar varias opciones -no más de tres- para que se mantenga la sensación de tener el control. A la hora de escoger como mostramos los productos, lo que suele funcionar mejor es colocar nuestro producto más rentable rodeado de uno que sea más económico pero con muchas menos funcionalidades, y en el otro lado, la versión premium, plus o como quieras llamarla que sea extraordinariamente cara y por supuesto, en medio lo que realmente queremos vender. Según los psicólogos, estaríamos dispuestos a pagar un poco más por un producto si vemos que la versión superior de la gama se sale del rango de precio. No deja de ser curioso pero funcionamos de esta manera.

En la misma línea, hay que hacer varias pruebas -lo que se conoce por test A/B- para ver cuanta información vamos a pedir a las personas que estén interesadas en el producto. Si en tu caso se trata de una venta online hay una serie de campos que has de poner por imperativo legal, pero si tu objetivo es captar leads puedes jugar con este parámetro. Dicen los expertos que cuanta más información pides menos registros tienes, con lo que has de tener claro los datos mínimos que necesitas para poder trabajar el lead y convertirlo en una venta. Están los clásicos nombre, email -fundamenta-, y a partir de aquí tienes el teléfono, empresa, cargo o cualquier otro tipo de variable que quieras tener controlada. Pero de todos modos, insisto en tener moderación en este aspecto.

Cierto es que hay formularios con truco y puedes obtener más información en el formulario si lo divides en varias partes para que el potencial cliente no se espante al ver que tiene que rellenar diez campos. Puedes partirlo en dos, en el primero pedir lo básico y en el siguiente la información complementaria que necesitas.

Existe otra opción que puedes utilizar, aunque a mi particularmente no me gusta demasiado, que es usar el mantra de nothing beats free. La traducción al castellano es sencilla, da algo gratis a cambio de los datos, y sino puede ser gratis algún tipo de ventaja como un descuento. La simple inclusión de esta opción incrementa la conversión, pero como ya he dicho, yo soy de los que creo que lo que se da gratis no se valora con lo quizás luego tengas problemas en monetizar el lead ya que solo lo has obtenido porque les dabas algo gratis y en realidad no estaba interesado en absoluto.

Para poder tener un control de todas estas variables es muy importante medir, sobretodo tu última milla, el flujo de tu usuario en la web para extraer no solo datos sino conocimiento. Saber que si viene de busca orgánica compran más, que si vienen de una red social se comportan como mirones -llegan y se van-, que porcentaje de rebote es un factor que te correlaciona con las ventas, que si ciertos post llevan a más conversiones que otros, saber que temática es y si existe alguna relación entre el tema y la conversión, en resumen, analizarlos datos.

Si analizas los datos podrás tener una percepción más o menos cierta -lo digo porque las estadísticas las carga el diablo- y potenciar las variables que fomentan la conversión, crear más productos relacionados o directamente eliminar los que no funcionan.

También es importante, ya que hemos llegado a la zona de datos y por ende, casi al final del post, de tener unos buenos KPI, que no son más que datos que miden la salud de tu negocio y que los ingleses llaman Key Perfomance Indicators. Si has entrado alguna vez en el Google Analytics, o en la herramienta de reporte estadístico de Twitter, Facebook o de cualquier otra red social verás que hay cientos y miles de variables. Si aplicamos la versión concienzuda de medirlo todo -que hay que hacerlo- con un factor de yo puedo con todo y lo relacionamos todo podemos llegar a tener tantas variables que no seremos capaz de entender nada.

Por otra parte, si escogemos unas pocas pero solo medimos las variables de vanidad quizás nos encontremos que realmente lo que estamos controlado no es la salud de nuestro proceso de venta, sino lo populares que somos y cuanto nos quiere la gente al retuitearnos, marcarnos como favoritos y que nos comparten mucho en las redes sociales.

Las métricas, tal y como dice Victor Puig, han de ser de relevantes para el negocio, definiendo negocio como el proceso que acaba en una venta y permite ingresar dinero para pagar nóminas, proveedores y si es posible, tener un beneficio extra para los socios y accionistas.

Como ejemplo de métricas que no sirven nada más que para hacer que nuestra familia esté orgullosa nada mejor que el ejemplo de la campaña que hizo ya hace años una empresa de comercio electrónico. El objetivo es que podías personalizar un Papa Noel para que entregara el regalo que tu definías a la persona que tu quisieras. El  objetivo estaba claro, que fuera viral, que creara nuevas altas, y por extensión tener nuevos clientes. Si solo se hubieran fijado en las cifras de veces compartido, usado y reusado tendrían que estar todos dando saltos de alegría porque además de todas esas cifras de seis ceros, encima salieron en televisión. Por suerte para la empresa, y no tanto para el departamento de marketing, usaban métricas de negocio y no métricas de ego, y después de toda la explosión viral y exposición televisiva la conclusión que daban los datos era demoledora: ni una sola venta vino a través de esta campaña.

The Stepford Wives

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Imagen de Jose 	Salgado

Con formación en psicología y con un Máster en dirección de empresas, la curiosidad y las ganas de aprender han sido el motor de mi carrera profesional. Por este motivo he participado en proyectos de todo ámbito, ISPs, Comercio electrónico, Plataformas de e-learning, Comunidades de práctica y Redes sociales profesionales. Todo este historial profesional me ha llevado a tener una visión global de la empresa y una perspectiva orientada a negocio, donde el cliente se sitúa en el centro de todas las operaciones de marketing, ventas, tecnología y de gestión de recursos humanos.

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